Mistä asiakkaan kokema arvo muodostuu?
Asiakkaan kokema arvo on termi, jonka jokainen varmasti pääpiirteittäin ymmärtää, mutta mitä se oikein tarkemmin ottaen tarkoittaa? Ja ennen kaikkea, minkälaiset asiat sen muodostumiseen vaikuttavat?
Voidaan ajatella, että asiakkaan kokema arvo on asiakaskokemuksen lopputulema; sitä lisäävät asiat, joita asiakas tuotteesta tai palvelusta saa, ja pienentävät asiat, joita hän joutuu tekemään saadakseen kyseisen tuotteen tai palvelun. Loogista, eikö totta?
Asiakkaan kokema arvo voi siis olla positiivista, jos hän saa asioita enemmän, kun joutuu näkemään vaivaa. Huonossa tapauksessa asiakkaan kokema arvo voi olla negatiivista, jos arvoa tuottaviin asioihin liittyy paljon asiakkaan resursseja syöviä tekijöitä. On varmasti itsestään selvää, että lopputuleman tulisi jäädä aina plussalle.
Mitkä tekijät tuottavat arvoa?
Suurin arvoa tuottava tekijä on totta kai itse tuote tai palvelu, jonka asiakas hankkii. Se, kuinka paljon tuote tai palvelu arvoa tuo, riippuu muun muassa siitä, kuinka sopivaksi asiakas kokee tuotteen tai palvelun itselleen hankinnan jälkeen, ja kuinka laadukas tuote tai palvelu on kyseessä.
Itse perustuotteen tai -palvelun lisäksi arvoa tuo asiakkaan saama lisäpalvelu. Tätä voi olla erityisen hyvä asiakaspalvelu, kanta-asiakasjärjestelmän tuomat edut tai vaikkapa tuotteeseen annettu käyttöopastus. Palveluntuotannossa lisäarvoa tuo esimerkiksi jatko-ohjeistus tai lisätiedon antaminen. Sen lisäksi, että hieroja aukaisee asiakkaansa hartiajumit, hän voi neuvoa asiakkaalle venyttelyliikkeitä, joilla jumiutumisen voi välttää.
Asiakkaan kokemaa arvoa vähentävät tekijät
Jotta asiakas saa haluamansa tuotteen tai palvelun, hänen täytyy yleisesti ottaen maksaa siitä ja nähdä vaivaa asian eteen. Hinta onkin yksi itsestään selvistä asiakkaan kokemaan arvoon vaikuttavista tekijöistä. Jos hinta, tai erityisesti hinta-laatusuhde on edullinen, vähentää se asiakkaan kokemaa arvoa vähemmän kuin korkea hinta tai huono hinta-laatusuhde.
Yksinkertaisuudestaan huolimatta hinnan vaikutus asiakkaan kokemaan arvoon ei ole aivan niin mustavalkoista. Erityisen edullinen hinta voi joissakin tapauksessa jopa tuoda asiakkaalle arvoa. Kukapa ei tulisi iloiseksi löytäessään haaveilemansa tuotteen – 70 % alennuksella! Jatkuva erityisen alhainen hinta herättää kuitenkin epäilyksiä: miksi tämä on niin edullinen ja mikä tässä on vikana, kun hinta ei ole korkeampi? Se, että asiakkaalle jää oston jälkeen epäilyksiä, ei ole yleensä hyvä asia.
Maksetun hinnan lisäksi asiakas joutuu käyttämään hankintaan aikaansa. Aikaan sisältyy oikean tuotteen tai palvelun etsiminen ja eri vaihtoehtojen vertailu, itse hankinta-aika ja mahdollisiin huoltoihin tai reklamaatioihin käytetty aika. Yleisesti ottaen palvelu sitoo tuotantovaiheessa asiakkaan aikaa, toisin kuin tuotteen valmistus, sillä palvelu tuotetaan ja vastaanotetaan monesti samanaikaisesti.
Aikaan liittyy myös tuotteen tai palvelun saatavuus. Jos tuote on sellainen, jota asiakkaan täytyy metsästää useasta eri kaupasta, vaikuttaa se väistämättä asiakkaan kokemaan arvoon vähentävästi. Sen sijaan, jos palveluntuotanto, esimerkiksi parturikäynti, onnistuu nopeammin kuin asiakas osasi odottaa, tuo se asiakkaalle lisäarvoa.
Edellä mainittujen asioiden lisäksi asiakkaan kokemaa arvoa vähentävät myös huono asiakaspalvelu, erityisen huono laatu, huono ohjeistus, hankala löydettävyys ja kaikki ongelmat, joita asiakas ostoprosessin aikana tai sen jälkeen kohtaa.
Kuinka parantaa omien asiakkaiden kokemaa arvoa?
Omien asiakkaiden kokemaa arvoa miettiessä on tärkeää selvittää, kuinka hyvin organisaation omat käsitykset vastaavat asiakkaiden aitoja kokemuksia. Olisi hyvä kartoittaa useammalta asiakkaalta, minkälaiseksi he ostoprosessin kokivat, ja minkälaisia ajatuksia tai huomioita ostoprosessi herätti. Jos ajatuksia tai huomioita ei ole juuri herännyt, voidaan ajatella, että perusasiat ovat kunnossa.
Perusasioiden ollessa kunnossa, eli tuotteen tai palvelun ollessa hyvä ja hinta-laatusuhteen ollessa kohdillaan, voidaan keskittyä muihin tekijöihin. Sen sijaan, että mietitään, miten voitaisiin lisätä arvoa tuottavia tekijöitä, saattaisikin olla oleellista miettiä, miten saamme pienennettyä arvoa vähentäviä tekijöitä.
Asiakaspalvelu on erinomainen väylä vaikuttaa asiakkaan kokemaan arvoon. Perusasiakaspalvelun, eli hyväntuulisen ja kohteliaan käytöksen lisäksi asiakaspalveluprosessiin on helppo ottaa mukaan arvoa lisääviä elementtejä.
Sen sijaan, että mietitään, miten voitaisiin lisätä arvoa tuottavia tekijöitä, saattaisikin olla oleellista miettiä, miten saamme pienennettyä arvoa vähentäviä tekijöitä.
Esimerkiksi valmiiseen ”kiitos ajanvarauksestasi”-viestipohjaan tulee huomattavasti miellyttävämpi sävy, jos viestissä puhutellaan asiakasta nimellä ja viestin lopusta löytyy selkeät saapumisohjeet paikalle. Asiakas tulee aina kohdata yksilönä, ja asiakaspalvelijan on syytä kiinnittää tarkka huomio siihen, että hän vastaa aidosti asiakkaan esittämiin kysymyksiin. Perusasioita asiakkaan ei pitäisi joutua kysymään, vaan ne olisi kerrottava asiakkaalle automaattisesti.
Löydettävyys ja saatavuus ovat myös asioita, joita on syytä tarkastella kriittisesti. Tutkikaa nettisivujanne asiakkaan silmin: jos en tietäisi mistä on kyse, ymmärtäisinkö asian nettisivujen perusteella? Löydänkö etsimäni helposti, esimerkiksi ajanvarauksen, yhteystiedot ja aukioloajat? Monenko klikkauksen päästä oleellisimmat tiedot löytyvät? Mitä voisimme tehdä, jotta asiakas löytäisi etsimänsä helpommin? Sama pätee myös fyysiseen sijaintiin. Jos toimistonne sijaitsee hankalasti löydettävässä paikassa, tehkää löytämisestä tavalla tai toisella helppoa.
Reklamaatiotilanteita kannattaa ajatella mahdollisuuden kautta; kun asiakas tekee reklamaation, hänellä on sillä hetkellä arvoa vähentävä tekijä, sillä tuotteessa tai palvelussa on jotain, joka ei vastannut hänen odotuksiaan, ja nyt hän joutuu käyttämään kallista aikaansa asiaa selvittääkseen. Jos tilanteen onnistuu kuitenkin hoitamaan erinomaisen hyvin, voi reklamaatiotilanne muuttuakin arvoa lisääväksi tekijäksi.
Tarkastuslista asiakkaan kokeman arvon kasvattamiseksi
Asiakkaan kokeman arvon tulisi siis olla mahdollisimman korkea, tai jäädä ainakin positiivisen puolelle, jotta asiakas olisi tyytyväinen. Tyytyväinen asiakas kun palaa todennäköisemmin tarjoamiesi tuotteiden tai palveluiden ääreen ja suosittelee niitä eteenpäin.
Asiakkaan kokeman arvon nostamiseksi voit tarkastaa omassa liiketoiminnassasi esimerkiksi seuraavat asiat:
Tuotteen tai palvelun laatu
Hinta-laatusuhde
Löydettävyys
Saatavuus
Asiakaspalveluprosessi
Lisäarvon tuottaminen, esim. käyttöopastus, kanta-asiakasjärjestelmä ja selkeät ohjeistukset
Reklamaatiokäytännöt